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苦逼的O2O:零售实体究竟该怎么玩?

时下,各式各样的会议已经泛滥,近几年已经很难再看到一个会议有排队入场的现象。这也从某种程度说表明,在实体店业绩持续下滑又难挽颓势、宏观经济环境并无明显向好趋势、电商冲击仍在继续等多重复杂因素的困扰下,中国的零售企业对这个主题为“企业数字化转型之路”的会议,是有多么寄予厚望。

  而O2O,这个本属于互联网电商企业大秀存在感的商业模式,在去年一片喧嚣的O2O企业大批倒闭的情况下,是否能够让实体零售企业找到翻身的机会?

  没有人敢去断言。但有一点可能肯定,零售业面临的环境比以往更加恶劣。中国连锁经营协会秘书长裴亮对行业的这一现象毫不避讳,“过去四年,上市零售企业的净利润率一直处于下滑态势,净利润连续4年出现了负增长。”他说:“零售企业正面临着前所未有的市场挑战。”

  不过,有一个现象也更值得注意,电商的增长也似乎不再那么强劲了。

    当市场在由混乱走向规范,O2O商业模式不再以无谓的烧钱大战来冲锋,拥有丰富的线下资源、且在线上正在逐步摸到门路的实体零售企业,就能对符合自身的O2O业务进行资源的有效整合,并通过商业模式和产品服务的双重差异化,在市场上找到立足之地。所以,当互联网泡沫的浮华散去,实体零售企业的转身机会可能也就会真正到来。

    零售企业至今无法掌握顾客的个体信息,做不到精准推送。而找到了消费者后该推送什么内容更没有经验。再加上线上线下没有打通,信息往往脱节。

  更值得重视的是,服务态度、商品质量和购买是否方便是影响消费者复购率的主要方面。但实体零售企业截至目前仍不能做到线上线下商品统一、价格统一、库存共享、线上线下实现无缝对接,这一数字化鸿沟非常凸显。“当我们在营销商快速吸引客流时,发现我们的信息系统无法提供足够的支持:商品、订单追踪无法实现线上线下共享。”裴亮说,在推进O2O的过程中,还有不少制约发展的瓶颈和短板。

全渠道O2O

  实际上,真正打通线上线下带来的效应是惊人的,比如一个小小的与微信的互联互通就能产生让人意想不到的效果。微信支付总经理吴毅在O2O大会上讲了一个案例:天虹商场的微信公众号同时也做虚拟会员卡,消费者在微信支付成功后自动下发会员卡,并且每次支付之后直接跟会员卡自动关联,不需要用户再出示。这个小小的变化让天虹的会员转化率提升10倍,以前传统方式一年最多发展会员42万,但两年时间,天虹通过微信新增了200万的会员,更值得一提的,是这些新会员的月均复购率比传统渠道的会员提升了200%。

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