O2O的锐变：从人人追捧到过街老鼠，O2O什么不赚钱了？

过去的2015年，O2O市场风起云涌，一边是融资消息不断，BAT大肆布局O2O领域;一边是哀鸿遍野，倒闭消息频出。O2O在短短一年中经历了从人人追捧到过街老鼠，活下来的那些又忽然成了各位大佬们眼中的香饽饽，堪称最让人看不懂的商业模式之一。

三年前的移动互联网领域还没听过一个叫做O2O的市场。如很多款爆红APP一样，2013年底，O2O这个名词开始出现，但真正实现爆红是在2014年3月，一夜之间，跟别人聊天，不说点O2O就觉得自己不是互联网圈的人。根据百度指数，O2O的检索量在2013年之前长期维持在1000以下，2013年开始，检索量缓慢增大，当年的峰值出现在2013年双十一前后，达到了4356，但与后来近两万的高峰相比，简直是凤毛麟角。
到了2014年，在双十一的前奏以及滴滴打车和快的打车的烧钱大战影响之下，O2O概念大火，并迅速引爆了家政、餐饮、美业、生鲜、教育以及汽车后市场疯狂的跟随。

一时之间，创业者、孵化器成为了热门当年的词汇.资本的青睐令众多资源型或者资金型创业者开始迅速切入一些垂直领域。然而，仅仅过去不到两年，自2015年上半年开始，一批早期O2O创业者相继进入当年的O2O死亡名单之列，但是，在当时这样的失败很快被浩浩汤汤的创业大潮所淹没。

进入2016年，国内硕果仅存的O2O行业内横向整合态势凸显，58和赶集、美团和大众点评、携程和去哪儿纷纷选择合并。这些抱团取暖的企业都曾经为了抢占市场和用户烧钱补贴，然后突然联姻，在此过程中产生了很多“小巨头”。而其中，最典型的代表就是滴滴与快的。经历了疯狂的烧钱大战之后，两家公司宣布战略合作，在整合之后滴滴逐渐占据了主导地位。

抛开商业模式的先进与否不讲，O2O的本质还是一种连接，和以前连接人与信息、人与商品不同，这次连接的是主体是消费者和服务者。也许之前他们的连接是通过层层的中介公司来完成的，而现在O2O公司借助互联网、移动互联网，成为了连接他们的直接平台

然而，在实际的操作中，更直接的连接意味着更高的成本，要直接面对终端消费者，抛开中介，其实成本是更高的。为什么直到现在，很多传统行业依然采用经销体系，那是因为实际上服务和产品商直接来提高服务是个很复杂的过程，成本不一定低，实际上对于很多O2O服务项目来说成本是更高的。

O2O本身高昂的成本，意味着其实这只是少部分人群的需求，满足中高端人群。因为送货和服务上门，每一个订单需要一次成本，并不会随着订单增大而成本降低，相反订单越多，还会导致服务网络瘫痪，这一点是跟传统互联网的复制效应区别的。

然而，国内市场的O2O一开始就误入歧途，O2O服务被打上了“廉价”，“低于到店消费”的标签。这一扭曲现象最早由火热的外卖O2O引导掀起，从互联网衍生的“屌丝”的概念在国内一路火爆，于是乎，中国互联网、乃至移动互联网行业不乏为了迎合屌丝的口味，以靠打低价牌和免费牌起家的企业，让“屌丝经济”成为网络显学。

甚至在诸如腾讯、百度、淘宝的成功案例中，其辉煌就被贴上了“屌丝人群”的标签。凭着“得屌丝者得天下”这一喊出来的励志口号迅速占领中国互联网，自然也蔓延到了当下的热门的外卖O2O领域。

于是乎，走“屌丝经济”路线的外卖O2O玩家大肆开启靠补贴圈用户砸市场，甚至出现免费吃外卖的情况，外卖O2O彻底将O2O拉入了“廉价低端”的不归路，后来兴起的各种上门O2O服务也采用了这种模式，不可避免的走入“低端”歪路。这样一来，整个商业模式中，依靠订单盈利基本没有可能，每单必亏，至于想得美好的增值服务和广告收益，那更是水中月，镜中花了。

实际上，对O2O创业者而言，如何在一系列的激烈竞争中站稳阵地，打造自己的品牌？是亟待解决的问题。普遍方式是通过补贴，改变用户习惯。

以O2O领域补贴程度最大、频次最高、数量最大的打车与外卖行业为例。巅峰时期，滴滴快的曾宣布单日补贴10亿。美团外卖等曾每月补贴2亿！海量的补贴，为刷单客发展铺就了温床，刷单客应运而生，刷单客通过进行虚假交易等方法，月收入数十万！可以说，海量的补贴，为刷单客发展铺就了温床，使得刷单客应运而生。

值得一提的是，一些企业对于刷单行为采取“睁一只眼，闭一只眼”的做法。一方面，刷单行为对企业造成损失，但虚假交易致企业交易数据虚高，间接提高了企业估值。以便于获取更佳的融资额度。然而，通过刷单将形成巨大的泡沫，对企业发展带来不利影响。而为了掩盖虚假的交易数据，企业听之任之，最终形成了恶性循环！

电子商务引入中国，经历了一个低价促销策略阶段。从何时起，阿里系电商给人的印象就是便宜。实际上，中国居民的消费水平依然偏低，消费、投资和出口是拉动经济增长的三驾马车。这是中国GDP的构成份额，最终消费的占比2013年已经达到了50%。通过中国、美国、德国、法国和发达地区对最终消费占GDP份额的比较，美国占80%以上，近几年接近90%，第二是法国，中国还在后面。对比金砖四国的情况，巴西接近于发达国家的水平，俄罗斯和印度总体水平相仿。纪宏说，最终消费由政府消费和居民消费构成，对比中美两国政府和居民最终消费的比重，中美两国政府消费非常接近，最大的差距是居民消费，2011年美国的居民消费占到GDP的70%，中国是35%左右，相差了一半。

通过数据对比，可以看出新兴经济体最终消费总体份额低于发达国家，而中国大陆的最终消费份额在新兴经济体中是最低的。

这也是，为什么电商的发展伴随着价格战争。随着电商从蓝海到红海，各种促销手段更是五花八门，电商企业为了稳定自身优势，不得不加入低价大战，以争取更多用户。直至今天，说到电子商务，消费者自然想到——
低价，低价已经成了电子商务的代名词。甚至到最近，天猫超市和京东超占领市场互相竞争的手段仍然是降价促销。

这一低价策略原封不动的被引入了O2O领域，补贴，促销，大行其道。刚开始的时候，大量被低价吸引的用户为各家O2O服务商创造了大量的订单，市场热情高涨。然而，一旦停止补贴，虚假的繁荣就会破灭，这些靠便宜吸引来的羊毛客，并不是O2O真正的需求方，然而，大部分O2O服务商却在努力为纠结于这些人的需求。纠结于单价不够便宜，赠品不多？优惠力度不够？

一旦补贴停止，这些羊毛客，贪便宜的虚假客户，就会断然离开APP，去选择更便宜的，直到再也没有便宜的，因为都倒闭了。

然而，低价是万能的法宝吗？从低端走向高端是任何消费领域发展的必然规律，尤其是高品质产品和服务，低价伤及品牌价值。O2O这个高端服务从一开始误入了低价的歧途，那么倒闭与熄火其实早已经注定了。

其实还有一点是大家不经常提到的，因为在中国有句古话，叫做好货不便宜，便宜没好货。当大家都在搞品牌建设的时候，过分搞一些低价促销，无疑是一种削弱品牌价值的行为，要知道低价行为本身就是一种挑战，倘若在低价的时候保证不了质量，那么很容易给消费者留下一种品质不好的感觉，会让别人以为你的产品虽然便宜，但是质量一样不好，不值得购买，让本身就敏感的低价消费群直接唾弃你。

O2O，线上到线下。直白地讲就是在线上聚集人，引导他们去线下消费，通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益：消费者得到优惠，线下商家得到客源，网站得到佣金。我们说，如果构成商业模式的三方每方都受益，这就是健康的。

可是现实为什么跟我们想的不一样呢？我们看看现实什么样儿。

几个外卖APP的“贴钱”大战大家都知道，一阵火爆的拼谁补贴更多的闹剧之后，外卖APP虽然剩下的玩家不多，但并没有解决盈利问题，而且补贴不能停止，市场并没有因此真正运转起来。外卖APP为了争取屌丝消费者的芳心，用尽心机拿老爸的钱来“补贴”，中间夹着一群鸡贼的利益驱动者——餐饮商户。所以结果就是，消费者知道了，也体验了，可是，屌丝消费者们没有跟富二代培养出感情，反倒被餐饮商户教育成了唯利是图毫无忠诚度的投机者。我们回到模式中的三方：打车软件、餐饮商户和消费者。外卖APP“赢得”了市场，餐饮商户得到了客源和利润，消费者得到了方便和返利，好像都对啊。

问题出在哪？问题就在：这违背了“商业的基本法则——公平”。

所以，我说外卖APP的玩法不值得学习。因为他们用很大的力气，没有让商业模式转起来。我说的“转起来”，是不用靠钱推就能实现自循环的方式。

各取所需，各自受益才是共赢。线下需要能来就掏钱的顾客，线上也需要来就掏钱的客户，而想要把别人需要的东西拿过来自己用，忽悠一次可以，再忽悠一次不可行。

所以，线上线下卖场的O2O合作方向应该是：线上引导客户集中去线下消费，线下赚取增值服务利润；线下卖场鼓励客户去线上购买，线上得到流量和销售额并从中获利，线下也因此获得更多销售机会。

以餐厅为例，从开业开始，就不断会有团购网站打着O2O的旗号来谈合作，形式无非就是你做一个特价套餐，或者做一个优惠券，他们放在网上去卖，用户购买之后到店消费验证，然后他们扣点之后结算。对餐厅来说，获得额外的客源这挺好，而且能否让客户第二次来完全是我们菜、环境和服务决定的，这也没什么好说。

需求强调的是，这些网站，比如点评、美团之类，他们不会让餐厅闲着，永远忽悠餐厅做促销。餐饮这行很有趣，菜品毛利在45-55%，做促销的话，优惠套餐占比越大，整个毛利就会降低越大，所以促销期毛利往往降低一半，这时候要保住有利润就要增加客源，而增加客源的简单方法就是再做网络促销。说得直白一点，团购让很多餐厅处在半吸毒状态。多说两句，如果餐厅要提高利润率，就只能在食材上做文章，所以大家在多数上线了网络平台的餐厅吃到的东西，真正好的还真不多。

凭什么在网上卖东西一定要打折？除了打折，就没别的玩法了么，说好的讲故事呢？反过来，互联网也太多的被线下商家当成“促销工具”而不是“营销工具”。O2O的线下一方，应该通过线上渠道，告诉潜在消费者“我好”，而不是“我便宜”，但现实恰好反过来。

问题出在哪？问题出在线上资源的分配和管理机制过于集中和人工，并没有常态推广平台。

我们会发现无论团购、聚划算本地团还是时不时进行的季节促销，都是“活动”性质的，这样的活动都是“集中流量资源再分配”的过程，于是就会用人脑进行分配资源，本着“锦上添花”的原则，好的资源给好的商家嘛。强者更强的马太效应自然越发明显。由于缺少常态推广平台和机制，让整个模式的运转非常依赖线上资源的数量、分配和人力成本。从这个角度来说，这没法转起来。

O2O到现在没做出个样子，是没玩出一个有自我驱动力的模式。任何好的模式，必须要自己有驱动力，用钱砸不出驱动力，更砸不出忠实客户。O2O的体验过程，线下是核心，不能用线上购物的思路去做事，要注重“体验”。必须让线上、线下、消费者三者保持健康的关系，只有线下商家有强烈参与感才能有效果，也才能让互联网不那么孤单。

更为极端一点，只服务部分高端客户，提高客单价，自建提供线下服务的队伍，以此确保服务的质量。不靠补贴，而是以服务质量赢得用户的口碑传播！

每一个公司都会从战略高度判断发展的轻重缓急。小平台如果想独立杀出重围，需要干的是另外一回事，有全新的模式和产品思路。

哪些O2O服务适合以高频切低频？最好满足两点，一是产品+服务能够相对标准化；二是客户需求是真实的。

最后想说的是，随着时代的发展，大家的消费观念也逐步得到提升。现在的消费者相比于产品的使用价值，更加看重产品的价值理念，以及所营造出来的那种体验文化，为什么苹果这么贵还能卖的这么好，除了产品本身的确好用以外，更重要的是企业文化带来的高端是一些国内品牌无法比拟的。因此低价策略的实施最大的受益者是中低消费阶层，而他们对于品牌高端走向的帮助显然不会很大，因此低价策略最多是引起关注的手段，想要做品牌真心不能拿这个当利器，O2O也如是。