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大家说的全渠道到底是什么?如何开展全渠道?

在目前实体零售店转型思潮中,有两大主流方向,其一是实体门店升级改造,提高商品力和供应链效率,所谓的“修炼内功”;另一大方向便是扩展全渠道,增加商品与消费者接触的触点,以应对行业“寒冬”。

按照官方的定义,所谓全渠道零售(Omni-Channel retailing),就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。

全渠道

全渠道的概念在业内兴起已有时日,观之零售企业对于全渠道的态度,从最初的看不懂、不以为然,到某段时间“言必全渠道”,再到如今以理性、客观的态度审视全渠道,可以反映出实体零售商面对新理念,心态逐步成熟。

在9月17-18日召开的海鼎第十六届现代商业管理用户研讨会上,全渠道零售作为一项重要的议题进行讨论,主办方还在会场搭建了体验店来让参会嘉宾感受全渠道。

大家都在说全渠道,那么,实体零售商所说的全渠道到底是什么?如何以正确的姿态拥抱全渠道?《第三只眼看零售》认为,下面几个概念需要零售商厘清。

1.渠道的本质是触点,全渠道就是多触点

在PC时代,以B2C为主要模式的电商成为实体零售商开展全渠道的主要途径。很多零售企业家认为,开展全渠道就是创办一个电商网站。在当时,确有不少实体零售企业投入不菲,建立了自己企业的B2C网站平台

但随着微信、基于移动端各种O2O工具的推出,如喵街以及企业开发的基于线下商品电子化的App应用程序成为新的流行渠道。零售商这才发现,全渠道并不单指自己开发B2C电商网站,借助第三方平台亦可实现企业的全渠道战略。

我们总结一下,事实上渠道的本质就是与消费者接触的触点,全渠道就是多触点。《第三只眼看零售》认为,厘清这一概念相当重要,随着互联网应用不断发展,未来有越来越多新的渠道诞生,零售商便可根据需要随时调整战略,选择自己企业的渠道。

按照渠道即触点的概念,零售商过去一些目录销售、电视销售甚至一些异业联盟的销售都可以视为全渠道,只不过当时没有这么一种说法而已。

2.全渠道是手段而不是目的

在实体零售店开展全渠道过程中,随着IT技术和互联网应用的不断深入,一些企业开始迷失方向,忘记了自己要做全渠道的目的是什么?这表现在,企业家对日益新潮的概念越来越感兴趣、企业全渠道设计架构越来越复杂,但其基本的商业逻辑缺越来越模糊,一些构想的盈利模式甚至令人匪夷所思。

全渠道是实体零售企业为了加速转型应对寒冬的重要手段,但很多时候,我们往往不知不觉将其误认为是目的,最终导致“为了全渠道而全渠道”。

一旦将全渠道视为目的,企业便会迷失方向,什么技术最新潮便采用什么技术、什么概念最新鲜便照搬什么理念,其最终的结果是“试遍所有渠道,依然做不好零售”。

3.全渠道要分清主次

实体零售商要开展全渠道,一个不能回避的问题是,线下和线上,谁是主、谁是次?谁为谁服务?

观察实体店开展全渠道的历程,我们会发现一般经历这样几个阶段,首先是线上线下并举,或者说线上线下各自为战。比如,步步高在最初进军PC端电商的时候,电商业务步步高商城与线下实体的步步高商业便是采取线上线下并举的策略。

其次,经历了第一个阶段并不成功的尝试之后,实体零售商开始反思,如何将线上线下打通,线上与线下进行充分整合。这个阶段的代表就是当年将苏宁易购与苏宁电器线上线下进行同价销售,并在后台打通了商品的供应链环节。

最后,在全渠道烧了一大把钱之后,实体零售商开始回归理智,线上和线下到底谁是主、谁是次?谁为谁服务?这个时候实体店开始将全渠道战略调整为线下实体为主、线上为辅,线上服务线下的主次分明的战略。

举例来说,天虹借助微信实现了线上辅助线下的功能,其移动端的电商看到了盈利的曙光;再比如,优衣库、宜家等零售企业很巧妙发挥互联网的一切优势,用以辅助线下实体店的销售。

4.全渠道要量体裁衣

如前所述,渠道即触点,任何能够接触到目标顾客群并达成交易的“触点”都可被视为渠道。而在移动互联网时代,越来越多的第三方平台将成为实体零售商可供选择的“触点”。传统的就有淘宝、天猫、京东POP平台以及苏宁云台、云猴平台、飞牛网第三方平台等,还有如微信、喵街、飞凡APP等基于LBS的服务平台。于此同时,实体零售商亦可自建平台或者自己开发APP。

因此,面对可供选择的各个渠道,实体零售商要根据自己企业的特点来量体裁衣打造自己的全渠道战略。比如步步高在尝试了PC端电商、基于LBS的云猴App之后最终找到了以跨境电商和生鲜电商为突破口的适合自己的全渠道战略。用步步高董事长王填的话说,“跨境电商,让我找到互联网的风口”。

再比如,天虹全渠道战略也是经历了PC端到移动端的转变,最终形成“网上天虹+天虹微品+天虹微信+虹领巾”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式。是故,实体店全渠道战略还如何布局?该如何选择适合自身条件的全渠道,这需要企业家深思熟虑,为自己的全渠道战略量体裁衣。

5.全渠道的核心是商品与服务

在不久前,中国连锁经营协会官方微信上发表的文章称,2015美国零售百强数据显示,全渠道的核心是消费者。文章指出,美国实体店运营商在全渠道领域取得较好地成就,其原因就是他们对消费者的深入研究和消费行为的洞察。

“全渠道的渊源来自以消费者为中心的理念。将‘消费者为中心’理念摆到重要位置的零售商恰恰就是来自线下的实体店百思买。”研究机构RSR Research执行合伙人尼开·拜尔德表示。

所谓殊途同归,在《第三只眼看零售》看来,实体零售商开展全渠道其核心应该聚焦在零售业的本质——商品和服务上面,而不是令人耳晕目眩的新概念、新技术上面。诚然,互联网技术的进化提供给实体零售商更多与消费者接触的触点,但是要做好零售,本质就是要做好商品与服务,否则,触点再多,也无人问津。

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