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如何做好品牌的用户运营?最全可复制方法论总结

品牌的用户运营

一.什么是运营?让麦壳云告诉您吧!

1.概念

通过用户、内容、品牌等运营方式,将产品和用户更好的连接,达到产品最终目的。

从职责来说可分为,传递价值、打造生态和创造玩法。

①传递价值

将产品的核心价值通过运营手段传递给用户。先确定产品核心价值,且核心价值只有一个,即使满足多个场景需求,核心也只有一个。再根据核心价值确定运营策略。

比如,知乎的为了传递内容优质的核心价值,进行内容输出,形式是日报、周刊、电子书、纸质书等。

②打造生态

建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环。有用户贡献内容,也要有用户来消费这些内容,对贡献者也是激励。这就是闭环。

比如,贴吧的用户运营,是伴随在「吧」生命周期的每个阶段。维护监控大型吧、扶植潜力吧、建立推广新吧。

③创造玩法

在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法、从某种角度来说,产品只是一个个框或按钮,是冷冰冰的没有人情味的,运营需要做的就是赋予产品玩法,源源不断更好玩的玩法,并且教用户、陪着用户、勾引用户玩,让产品不再冷冰冰。

比如,百度百科的「数字博物馆」,用户可以在线上通过语音讲解、3D全景、虚拟体验等技术,在家『逛』博物馆。

2.分类

①按产品类型:用户产品运营、商业产品运营、电商运营

②按职能类型:用户运营、内容运营、品牌运营、渠道运营、商户运营、电商平台运营、产品运营

PS:详细内容和案例,请点击阅读《什么是互联网运营?说说我的理解》

二、什么是用户运营

1.概念

通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度,一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。

2.价值

①保证基本的活跃和贡献

对核心用户的高掌控度,可以确保产品一直有用户在活跃,保证产品的正常运转,让我们更踏实。

另外,在页面展现的优质内容也是核心用户贡献的,解决基本的内容生产和产品调性把控的问题。

②直接获取用户反馈

运营的重要使命是连接用户和产品,是最懂用户,与用户厮打成一片的人。核心用户就是运营撕打的对象,保持与他们的沟通,可以辅助团队做的事是符合用户需求的,是接地气的。

在特别情况下,也是获取信息的重要渠道。如,bug反馈、意见建议等。

③协助运营工作

运营的工作内容很多很杂,可以拿出其中一部分,在规范化、目标化之后,放权给用户去做,来分担运营的工作量。

让用户参与运营,可以进一步获得其知识和创意的剩余价值,更好的提升用户的忠诚度。

④对外品牌传输

核心用户认可你的产品,是你产品的粉丝,那么他们就会持续对外做正面的宣传,去影响更多人。

还有,如果遇到负面或舆论危机,核心用户都会出来帮你站台。那种情况下,官方说什么都会让情况更糟,核心用户就不一样了。

三、如何做用户运营

分四步:产品分析、运营策略、具体措施、效果评估。

1.产品分析

①产品定位

在什么场景下,通过什么方式,满足什么用户的什么需求。

②目标用户

针对产品定位,给出目标受众的用户画像,不仅包括性别年龄收入几线城市这样的基本用户信息,还包括精神层面的元素,比如生活方式、品位追求等。

③目标用户的需求

以上目标用户有什么真实的、内在的需求,要明确的逐一列出。

④需求的满足方式

通过自己的产品或服务,怎么满足上述的用户需求,也明确的逐一列出。

2.运营策略

①目标

为运营确定一个指标,作为后续措施的努力方向,如DAU。确保这个指标对整个产品有积极推动作用。

②策略节奏

策略是运营模式,是达到上述目标的打法。对于「打法」,在什么时间段或根据什么时机,做什么措施,这是节奏。

用户运营的策略有三种模式:集中运营、策略运营和社群运营。

3.具体执行

不同的运营策略,具体措施是不同的,下面分别阐述。

方式一:集中运营

针对小量级核心用户的运营方式,掌握用户信息,明确特权和义务,通过活动和情感化的方式持续激励。

具体方式可分为,建立组织、引入、管理、活跃和召回。

①建立。根据产品定位确定这批用户的特征、需求及满足方式,先建立符合逼格的用户组织,再明确运营机制。

②引入。熟知用户在哪活跃、喜欢什么样的方式,再确定手段去招募。

③管理。将招募到的用户加入到沟通群中,一对多讲述用户组织的情况,并答疑,明确告知试用期的要求和时间节点,通过后即是正式加入。

④活跃。主要靠组织制度激励,辅以短期的线上活动。一般用户组织的要求是达到多少积分或贡献多少内容,才能继续在组织待下去,享受特权。

⑤召回。流失的用户很难召回,所以尽量延长用户的生命周期,真的玩完了跪求也没用。

方式二:策略运营

针对海量核心用户的运营方式,与集中运营相对应,不需要掌握用户具体信息,而是通过行为数据分层后,进行有针对性激励。

具体方式可分为,数据分析、用户分层、需求分析、针对性措施并看效果。

①数据分析。跑出单位时间内(如近7天30天),按照贡献内容的用户数分布、活跃度分布、消费行为分布,找出其中的规律。

②用户分层。依据上面的数据分析结论,再结合运营对用户需求的非常深入的了解,对用户进行分层。

③针对性措施。由于每层用户的特征和需求不同,所以针对性的运营措施也不同。

④看效果。每个针对性措施的结果都有指标作为目标,用来衡量最终效果。

方式三:社群运营

社群,有共同属性(如爱好、地域)的人群集合。

社群运营,通过运营手段,集合和活跃这批用户,使他们与产品有持续、多频的联系。

①根据需求确定社群方向

分析产品的目标用户人群,列出所有需求点,延伸出社群的方向。官方要资源倾斜在正确方向上的社群,助力其成长,也起到标杆示范作用。

②用户自我管理

社群的制度和用户权益,由运营指定,并提供人力财力的支持。社群管理由用户负责,官方以完全开放的态度授权。

③闭环的激励体系

无论是管理者、意见领袖,还是普通成员,社群都要能体现自己的价值,有参与的理由,有收益。

这就需要设计一个闭环的激励体系,用户根据指定的「游戏规则」在社群玩,引导他成为社群的优秀成员,产品的优质活跃用户。

④衡量指标

最基本的,带来的UV、贡献量、留存等等,哪怕是一个更长时间段内的,如两周或一个月;哪怕是在某一个特定时间段内的,如世界杯或春节。

最坏的情况,这些数据都给不出,或看不出效果。至少可以看,运营操控着多少数量的用户,其中直接操控和外延覆盖的分别有多少。

4.效果评估

①直接:是否达成预定目标数值,是一个明确结论。

②间接:在目标之外的其他方面,获得了无法具体量化的收益。如,品牌认知度增强、用户对产品定位认知清晰、站外用户自发传播内容、核心用户组织架构建立。

四.7个建议

1.提前做计划

每周日晚规划好下周的事,每天晚上review第二天的计划,把他们逐一写下来,时间点、预计效果、优先级一个都不能少。

一定要保证在你坐在办公桌前面的时候,特别清楚自己要做什么。

2.早到15分钟

比其他同事提前15分钟到公司,倒杯水、看数据、回复邮件、浏览新闻,再检查当天的计划。

这一系列的事完成后,身边的同事也来上班了。这时你已经完全准备充分,思路非常清晰,做起事也会游刃有余。

3.学会放弃

一般情况下,每周重点项目就1-2个。优先保证重点项目的进度和质量,产品就有进展,个人就有业绩。

看看那些非重点项目,即使退后或放弃,其实对整体也没明显影响。

4.给『思考』定一个deadline

运营要搞出新奇有趣的事,所以常会有脑爆和闭门思考的环节,但很浪费时间。一定都要给思考的环节一个deadline,花费更多的时间不一定能得到更好的效果。

5.owner意识

不管你负责整个产品,还是某个方向,甚至一个小活动,你都必须把自己看成这个事的owner,为结果负责。

这是主人翁意识,尤其是针对所谓级别不高、负责细分业务的同事。鼓励大家以「自我」为中心出发,努力调动上下左右360度的资源,去做好负责的事。

6.保持正能量

正能量不仅是一种心态,而是三观正,会更积极、主动、乐观的面对工作和生活。

这保证自己有一个稳定的、好的状态,对工作有帮助,也提高生活质量。

7.学会向上管理

在明确上面分工的基础上,要求下级更主动、更提前量的做好规划或给出解决问题的办法,然后去推动上级。这个自下而上发起的沟通和推进过程,就是向上管理的精髓。

PS:详细内容和案例,请点击阅读《提升运营工作效率的4个技巧》以及《给新入职运营同事的六点建议》

五.推荐书单

1.《点石成金》,互联网人入门必读,教你学会用户体验为上的理念,非常易读

2.《定位》,非常重要,是分析问题的第一步,对项目有决定性意义

3.《游戏改变世界》,用户运营就是带着用户玩,加一些游戏的元素进去呢

4.《启示录》,运营和产品新人必读,属于见效快但不根治的那种

5.《重来》,教你明白运营和产品背后的问题本质,易读

6.《长尾理论》,长尾效应正是借助互联网才更好的释放,这里可能有你会忽略的用户需求或市场

7.《思考快与慢》,感性和理性的关系,学会理解用户看到你的产品的感受

8.《认知盈余》,用户为啥贡献优质内容,是咋想的呢?看这本书

毕竟是做「用户」的运营,还是要关注人、人性、群体的特性和规律,另外还可以多读历史,很多东西是触类旁通的。对于运营来讲,没有直达效果的神书。

引爆内容营销的8个策略

麦壳云小编一提起在网络上做内容推广,我就会想到有个杂技演员在两栋摩天大楼中间走钢丝的画面,没有安全网、蒙着眼睛。这样大胆的行为需要大量的经验、判断和平衡力,才能免于失足坠落。

在做内容推广时,有益的内容和令人讨厌的内容之间只有一线之隔。几十年来,营销人已经习惯于大声叫卖和广播,在转战社交媒体平台时,重复同样的举动似乎是自然而然的事。但是,向宝贵的优质粉丝群喧闹个不停,是不会获得任何新朋友的——因为你正在散发大量垃圾内容。

作为一名精明的营销人,你应该在社交媒体与你的同行、同事以及你最坚定的支持者联系,尽可能让他们来讲述你的故事。

下面有8条小贴士,可用来推广你的内容。

1、找问题来答

你 有没有考虑过用博文来帮助人们解决问题?这是一种聪明巧妙的技巧。Linkedln群、Quora,以及雅虎问答之类的网站上,有成千上万的人在问问题。 寻找那些你能作答的问题,然后创建一条链接,导向你的解答博文,作为对问题的回复。这种推广行为可以一次完成二件工作:

  • 你以一种真正有益的方式在运用你的内容。

  • 你吸引了些新受众,将他们导向你的内容。

  • 你延伸了内容的价值,因为这些答案拥有很长的保鲜期。

2、用好社交渠道

你的受众宁愿在社交媒体上花时间玩农场游戏、看臭脸猫的图片、抱怨政府,也不想成为营销、售卖和广告的对象。但是,如果你吸引了一些对你以及你的生意感兴趣的忠实粉丝,他们就很可能会对一些与你生意相关的内容感兴趣。

偶尔将一些相关的商业新闻放到你的社交媒体上是没有问题的。这方面没有硬性规定,只要不乱发垃圾信息就好。

3、链接其他社交媒体个人信息栏上的内容

Linkedln 允许你在个人信息栏插入链接,综述与项目栏,是凸显内容的好位置。Linkedln还拥有幻灯片共享功能,能展示你的PPT预览和博客内容的亮点。在 Facebook上,你可以在个人信息栏中重点突出你的播客、博客以及其他内容。我的Twitter,个人信息栏就包含一条链接,点击这条链接的人们可以 直接找到我所有的内容。

4、引爆片段

你写的每篇博文都有一些可以引用的亮点,促使人们想要拿去分享,因为这会 让他们看起来很酷、很聪明、很有趣。有很多小插件,能帮助人们摘取你博文内容在Twitter转发出去。你还可以在PPT中嵌入简短的容易被引用的概述。 通过这种方式进行内容推广,让人们在会议座位上就可以将你的理念传播出去。

5、进行链接打包

很多博主都愿意将 他们最喜爱的博文整理打包成每日、每周或每月的链接汇总。通过搜索比如“链接汇总”或是“每周链接汇总”之类的关键词,你就能找到市面上的各种内容链接。 如果你想要找到与行业相关的具体博文,只需加一个修饰语比如“链接汇总”+市场营销,或者“链接汇总”+母婴就可以了。联系博主,给他们发送你最新博文的 链接。如果你明智地用好这一技巧,只给博主们发送你最好的内容,就很有可能促使他们与你联络。

6、在老内容中推广新内容

这 里有一条向博客读者介绍新内容的小技巧。利用比如SocialCrawlytics这类工具,找出过去几年你被人分享次数最多的内容。结果很可能是你最好 的作品仍在吸引新的读者。在确定网站上浏览和分享人数最多的页面之后,为一些相关的关键词添加链接,指向你的新内容。另外一个技巧就是在这些受欢迎的博文 中,嵌入你自己的广告,推广各种服务及其他内容。比如,在我最受欢迎的Twitter博文(这些博文每年仍有非常大的阅读量)的结尾插入一张图片,宣传我 的《Twitter之道》一书。

7、参加内容分享俱乐部

有很多这样的网站,在那里,你可以跟其他内容创作者一起分享和支持彼此的努力。Triberr就是此类网站较受欢迎的一个,它就像是一个博客俱乐部,在这里你可以通过互惠的方式发现和分享内容。而这种互动将使更多新受众有机会发现你的内容。

8、给你所在行业其他博主发送个人邮件

为 你的推广策略增加点人情味能产生不错的效果。如果你有一条不错的内容想在博客圈分享,那就找到那些写过类似内容的博主,称赞他们,建议他们阅读你写的有关 类似话题的博文。在博客世界,“阅读”就是“分享”的委婉说法。 写一个个性化的标题,精心创作这封电子邮件,将它与千篇一律的格式化邮件区别开。如果你 在邮件中犯了任何错误,比如称呼错了,将很有可能破坏进一步联系的机会。在邮件中,记得指出该博主与你的推荐内容之间的具体联系。加入导向他们博文的反向 链接,这可是一个大“钩子”。

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