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汽车后市场从O2O到新零售该怎么玩转?

汽车后市场从O2O到新零售该怎么玩转?

       2016年10月,马云首次提出了“新零售”这一概念。不到半年时间,这样一股转型热潮便流向“汽车”这一大宗消费品领域。

       随着乘用车保有量及平均年限的迅速增长,汽车后市场的空间也在不断攀升。据权威平台预测,目前中国的汽车平均年龄接近4年;在未来五年之内,平均车龄将超过5年。虽然当下市场对保养的需求量看上去并不大,一旦车龄增长至6-7年时,汽车后市场必将迎来高速增长期。

       曾有业内人士预测,“互联网+汽车后市场”的大变革即将到来。纵使成功迎来各方资本青睐,汽车后市场上大多数商家还是将这一手好牌打得稀烂。经历资本热潮的狂喜之后,整个市场猝不及防地撞上了冰河期。

       据统计,2015年下半年以来,确认倒闭的曾经融资成功的汽车后市场企业就有20多家。业内人士估算,到2016年6月为止,汽车后市场O2O领域90%以上的商家已经销声匿迹了。双手空空地烧掉了几千亿资本,冰河时代到来的唯一好处是,飘摇中的商家们能够在沉寂后开始寻找新的征途。

       曾有行业人士称:“新零售是融合,O2O是割裂。”随着行业互联网化转型理念不断在从业者心中深入,中国汽车后市场向“互联网+”张开了怀抱。传统汽配发展的局限性,让各大电商平台逐渐意识到,渠道、体验、技术等新零售的核心要素的重要作用。

       中国车主对于后市场的强烈需求毋庸置疑,然而由于专业知识不足且信息不对称等问题,大多数消费者无法甄别4S店或是汽车修理厂提供的服务和配件,对此仿佛天然地失去了抵抗能力。由此可见,打通线上线下平台、以大数据为基础、重视用户体验的新零售将成为未来汽车后市场主力模式。

       一、重构线下连锁专卖+线上电商平台

       所谓新零售,实际上是在消费驱动变革下电商和实体店商关系的重新洗牌。业内人士分析指出:“汽车新零售将从单向被动销售转向双向获客,从纯线下发展为线上线下全渠道融合。”

       2016年以来,在观念不断迭代中,曾有一大批电商迅速拔节而起,借助互联网手段强势介入,瓜分着原本属于4S店的大蛋糕,晃动着其原本的市场垄断地位。

       然而,正是这种纯互联网模式的电商,曾经在红极一时的“免费洗车”“上门保养”等概念上双手空空烧掉好几亿。他们才意识到,鉴于供应链要求,汽车后市场根本无法脱离线下服务。一方面,单纯发力线上的电商没有掌控后市场零配件供应链的渠道;另一方面,他们更无法管控后市场线下提供的服务质量。

       这些原本依托于互联网的企业,逐渐将视野转向实体店商的线下交付场景以及其渠道下沉能力。近年来,他们大规模推进线下实体店布局,借助线上线下同价的模式,利用线下渠道提供社区化服务,线上渠道提供流量,双方面的深度融合为其“新零售”转型实现了落地基础。

       在这一模式下,消费者可以通过线上渠道完成选车、比价、付款等环节,再到线下实体门店进行看车、体验与试驾,以及交易后所设计的诸多线下服务,譬如保险、保养、维修等。这样一条完整的线上线下销售流程,无疑使得消费者体验大大提升。

       二、大数据的优化应用成为洞察消费者的数据金矿

       新零售借助数据技术等手段,覆盖了从用户身份到其购买行为的全数据,可以说能够将整个汽车行业完全数字化。无论是平台或者垂直服务商,在商业模式由重转轻的过程中似乎达成了一个共识:信息化层面向“大数据”过渡将成为必由之路。

       大数据的商业价值在于,同一份数据可以同时为多个企业提供服务。借助海量数据,商家不仅可以进行交叉分析,还可进行重复利用。大数据作为关键技术驱动力,同时起到了开源节流的重要作用。

       一方面,突破数据库的天花板,就意味着有能力为全品牌全车型服务数据进行匹配。他们开始发现如此巨大的市场中关键竞争力不在于维修人员的数量,而是对原厂配件、品牌配件、工时、维修信息等数据的适配。在这一助力下,实现消费者无需专业知识支撑便能准确选购汽车配件。低门槛的电商平台的诞生,将成为整个汽车后市场行业在服务模式发生质变的原动力。

       另一方面,大量的数据积累有助于平台对用户产生全方位的了解。汽车新零售平台将有能力以汽车流通的整个产业链上最贴近消费者的姿态,在与汽车主机厂、后市场服务提供商等上游企业合作的过程中赢得充分的话语权。

       此外,大数据凭借其作为决策依据的属性,帮助汽车后市场各商家建立线上轻量化的CRM工具,以此解决单一店铺的客户关系管理难题,提供在沟通用户以及商业营销等方面的综合性管理。

       三、用户体验是消费者“用脚投票”的核心

       事实上,与利用大数据等新技术把控消费者需求相比,在汽车后市场电商平台由产业链底层向中上层转变的过程中,优化用户体验、提高消费者粘性及复购率成为所有创业者共同的诉求核心。

       汽车后市场是一个典型的服务型市场,以车主为服务客群,以车为服务对象。然而,后市场同时伴随着一个特点:汽车维修质量对于用户来讲,仿佛衣柜的背面,他们基本感知不到服务质量。而这种情况极易引发恶劣的低价竞争,各平台或将面临失去优质客户信任的风险,却只能吸引到对价格敏感的低端用户。

       为顺应汽车后市场消费升级大趋势,电商平台开始逐步落地线下实体店,开辟线下流量入口,以消费者需求为核心提高线下服务水平。另一边,线上平台服务也在不断完善发展之中,随着车主服务的项目日益健全,其移动化、便捷化程度也进一步得到提高。汽车后市场电商平台不断扩张其线下服务的布局,建立统一的标准和规范,整个产业线上线下面临着相互融合补充的大趋势。

       无论如何,汽车新零售始终保持其“商业中介”的本质属性,在交易环节中促进“双向契合”。借此更加高效地解决需求困境、实现交易本身,且最大化地满足消费者需求,提供更具竞争力的产品、价格及服务。


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