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年糕妈妈创始人李丹阳的创业故事早已被讲过无数遍了。漂亮、倔强、勤奋、新女性、工作狂……媒体和粉丝给她贴上了很多标签。她的日程被排列的满满当当，与业务部门开会、讨论选题、接受采访、上英语课、健身，每个环节都要按部就班。
四年时间，年糕妈妈在全网拥有1500万订阅用户，“年糕妈妈优选”电商平台月均销售额超过6000万，知识付费课程上线一年，销售额已经突破5200万。在成绩单背后，这个团队还在不停地寻找新增量。麦壳云小编了解到，年糕妈妈开通抖音号三个多月，粉丝数达到168万。“我们没花一分广告费。”谈起抖音粉丝时，李丹阳带着一点小骄傲。 在这个月，年糕妈妈将迎来自己四周岁的生日，李丹阳对年糕妈妈的发展图谱也有着愈发清晰的认识，在电商、知识付费、自有品牌、广告变现等方面都有一套属于自己的方法论，哪一项都不能少，哪一项都要做好。 背上“沙袋”的知识付费 在去年知识付费的风口上，年糕妈妈开始尝试知识付费业务，目前覆盖用户近50万。在经历了一年的尝试后，李丹阳和她的团队决定在知识付费业务上“玩票大的”。他们的这次尝试，除了课程设计和制作之外，还要自主研发多款教具。 据介绍，年糕妈妈这款新的知识付费产品名为“早教盒子”，里面包含了100多堂课程以及教具，能够根据宝宝的年龄进行个性化定制，每月都会把课程需要的对应教具寄给用户。 在谈起孩子的早教问题时，李丹阳更加健谈和兴奋。“家长在陪孩子上亲子课的时候，没有教育会影响课程的进程和效果。我们想象一下，让家长一边上课一边去下单买东西，这样的用户体验很不人性化，所以我们将课程和教具教材进行统一设计。而我们的初衷，是要纠正很多中国家长的早教观念，只花钱送进早教班和简单地陪孩子玩，都不是真正科学的早教。” 不过，一旦涉及到教具的研发生产，就使得原本不牵扯供应链和物流等环节的“知识付费”变得没那么轻松了。如何科学地设计生产，满足宝宝不同月龄的成长需要；如何保证产品质量和原材料安全；如何按时发货和库存管理……诸多问题都一并浮出水面，亟待解决。 “我们做教具的优势之一是曾开发过自有品牌——nicomama，我们自有品牌的年销售额已经超过了一亿。如果没有研发能力，年糕妈妈依然只是一个内容公司，想做这些教具几乎是不可能完成的任务，至少在短时间内很难做到。”李丹阳向麦壳云小编坦言。 在她看来，做电商“踩坑”的过程，帮助年糕妈妈团队积累了大量经验。调控库存、成本、和供应商沟通、联系工厂、质检、发货等等环节，这一整套的能力都需要经过长期打磨和锻炼。 “正是得益于做电商和孵化自有品牌的经历，我们在新想法出现时，才可以将其快速实现。这背后隐藏着年糕妈妈团队的核心能力——将内容和电商深度结合。在早教盒子之前，我们也尝试了单独课程的教具，例如英语课和绘画课等，这都为早教盒子的研发打下了基础。”李丹阳解释道。
多拳出击 在交谈过程中，李丹阳多次强调了每条业务线“合力”的作用。知识付费产品的成绩，离不开年糕妈妈在内容端的沉淀和电商业务的打磨。 “用户已经对年糕妈妈产生信任了，我再去种上新种子时，它会更容易开花结果。作为一个自媒体IP，我们对用户的感情会更强烈，联系也会更密切。同时和IP相比，用户也很难对一个平台产生感情，这是我们的优势之一。”李丹阳向麦壳云小编表示。 年糕妈妈通过三年的内容生产和电商业务，不断地在商品和用户中间发挥连接作用，不断地与用户产生交互，并尝试满足用户的更多样化需求。阅读内容——购买商品——知识付费，年糕妈妈想通过多种方法形成一个满足用户需求的闭环。 若想形成这个闭环，内容、电商、知识付费哪一块业务都不能成为短板。“我不会把年糕妈妈的业务割裂开来看，我们每一项业务能力都是在过去几年中耕耘出来的。在未来我希望年糕妈妈可以保证多个拳头齐头并进，电商能力越强，和用户的连接、产品开发能力、物流能力、供应链管理能力就会越强。教育产品质量和体验提升，运营能力也会提升。” 李丹阳向麦壳云小编透露，年糕妈妈内部的组织能力都是共享的。在未来，希望年糕妈妈的多条业务可以发挥更大的合力。“我们现在并不是特别担心所谓的行业竞争，最担心的是我们跟不上时代的变化和自己进步的不够快，行业的变化实在太快了。” 小程序只是新工具 有关自媒体商业变现的讨论一直不绝于耳，年糕妈妈作为自媒体商业变现的先行者，已经拥有相对成熟的团队和运营模式，并开始多条腿走路。在本月，年糕妈妈App已经上线一周年，年糕妈妈团队经历了从0到1、从1到10、从10到100的挑战。 在年糕妈妈App走上正轨顺利发展的同时，高速变化的行业也蕴藏着新变数和新机会，例如：微信小程序。 阿拉丁2018小程序生态白皮书中显示，截止到2018年6月底，微信小程序的数量已经突破百万。上半年，与小程序相关的投资金额已超过30亿人民币。而小程序的出现和爆发，也给自媒体们指出了一条新的变现路。 而在小程序被热捧，诸多自媒体开始尝试通过小程序变现时，也有困惑的声音伴随出现：小程序究竟可以提高多少转化率？你究竟想用小程序做什么？在小程序上又将投入多少精力呢？ 麦壳云小编了解，年糕妈妈目前开发了两个小程序，分别为“年糕妈妈育儿讲堂”和“年糕妈妈优选”。这两个小程序分别对应着年糕妈妈两部分重要的业务：知识付费和电商。作为一个在全网拥有近1500万粉丝的自媒体矩阵，年糕妈妈对于如何使用小程序也有自己的“小算盘”。 “不管是小程序、微商城还是APP，它都只是一个载体，本质还是供应链能力和运营能力。载体再炫酷，但卖的东西质量差、价格贵，也是没有用的。”李丹阳笃定，小程序更加方便快捷的特点毋庸置疑，能够帮助提升转化率，但如果不能找到好的商品和渠道，载体再好也没用。 因为淘宝和微信的战略“较劲”，用户一直无法在微信中直接打开淘宝链接，也导致目前诸多公众号的广告推文中会附带一条淘口令链接，用户需要复制后再去淘宝中购买。“这是一个反人性的操作，在这样复杂繁琐的操作下，很多商品都可以通过这种广告形式售謦，小程序的出现显然提供了更大的想象空间。 “我们肯定会继续在小程序上下力气，但它只是年糕妈妈电商布局中的一部分。因为底子如果不好，怎样装修门面都没用的。”李丹阳在最后说道。
小程序自1月9日上线以来，共发布了五十多项能力，大多数能力都与“线下、场景、即用即走”相关。 小程序从诞生到现在，大多数玩家都经历了从兴奋，到观望，再到蠢蠢欲动却不知道如何行动的迷茫阶段。 相较于APP、H5,小程序是新增的一种用户端触达形式，那是不是把原有APP和H5上的功能都copy一份到小程序上就ok了？小程序的特殊价值到底在哪里？它能为我们额外带来什么？ 在这里，我将从电商领域切入，分析在现有的小程序能力范围内，电商如何玩转它？ 一、小程序的特性 要想找到小程序的合适玩法，还得从分析它的特性着手。只有了解它的特性，才能挖掘出它的特殊价值，并将价值最大化。 1.强社交属性，易传播 小程序是依托微信而生。而微信是强社交平台。所以小程序自带的一个天然、突出的优势就是强社交属性。而且在小程序的设计上，对分享这一功能上做了很大的创新，不再仅仅是内容共享，更是带来了一种新的协作方式。 分享的形式不再仅仅是一个图文链接的静态入口，而是用小程序卡片的形式实现了所见即所得，都不用点进去，就能看到小程序页的动态数据。 2.快，即用即走 小程序是独立于公号的一种新应用形态，本质上是一种工具。而工具本身的强属性：提高效率，用完即走。因此小程序的设计以轻便、快捷为原则，鼓励用户“即用即走”。 因为微信小程序的开发使用了改自js、CSS、HTML的语言，同时提供了各种自有的组件和API,是一套为微信量身打造的自定义的语法。因此，在微信中小程序的使用体验比普通H5更加顺畅、快捷。 二、特性决定玩法 强社交、易传播、快、即用即走。知道了这些特性后，跟电商如何结合，可以将小程序价值最大化呢？ 社交＋电商＋即用即走＝轻量级社交化购物 当我们将电商小程序定位于轻量级社交化购物工具之后，它所承载的使命与H5和APP有什么不同呢？如果我们的APP和H5是为了做GMV，为了做利润，那小程序也是承担一样的目标，只是一个不同的增长渠道吗？ 既然小程序更适合做社交化购物，那它的最大价值应该在拉新与转化。 在明确了电商小程序的定位与目标之后，可以发现刺激分享就成为了将小程序特性最大化并达到拉新目标的核心策略。 通过小程序刺激分享的主要玩法有哪些呢？ 1.社交立减金 在小程序中支付成功后，会生成小程序的社交立减金，邀请好友一起领取后，就能即刻领取。社交立减金被用户领取后，会放入卡包“我的票券”中，下次再到该小程序内消费支付时，就可以进行兑换抵用。 以下是星巴克的社交立减金：
这其实就是H5中常见的红包裂变的玩法。只是，如果用H5做红包裂变在微信中分享，会有被微信视为诱导分享的风险。但是，社交立减金被做为小程序一个官方功能之后，商家就可以放心使用啦。 此外，将社交立减金作为小程序官方营销工具，有三大好处：
2.拼团 拼团指必须邀请指定数量好友一起购买，才可享受优惠或福利的一种营销玩法，是常见的社交电商玩法。因此拼团跟小程序的结合将会把拼团拉新的价值进一步放大。 拼团又可分为普通拼团、抽奖团、新人团等不同的玩法形式。 普通拼团即用户除了可以单买某商品外，可以邀请指定数量好友一起以更优惠的价格购买，拼团成功即可发货。 抽奖团指用户可以邀请指定数量好友一起，各自支付极低的费用（通常为0.01元），参与某件商品的抽奖活动，拼团成功即参与抽奖成功，等到指定时间开奖以后，中奖用户即可通过0.01元获得指定商品。 新人团指只有新用户才可参加的团，但是老用户可以发起团。拼团成功后即可发货。 将这三种玩法整合到一起，最典型的案例是蘑菇街女装精选小程序，通过社交电商，一个半月新客数量突破300万，其中70%以上是拼团带来的。
用小程序做拼团，最大的优势是，在分享上，用户无需点击，即可看到团的状态和信息 3.购买赠送 购买赠送指A用户购买某卡券/商品后分享赠送给B用户，B用户再去商家领取或者消费的营销模式。
购买赠送的模式，既能让赠送礼物的用户通过创新、便捷的方式表达心意，拉近人脉关系，又能传播给接受礼物的用户，接受礼物的用户感受到心意后，很可能会用同样的方式将爱传递下去，以此形成病毒式传播。 购买赠送的方式有两种典型的玩法： 第一种：“星巴克用星说”的卡券赠送：用户A购买星巴克卡券赠送给用户B——用户B收到卡券去店里消费
第二种：“玩物志”的实物赠送：用户A购买万物志商品并付款——支付成功后分享给用户B——用户B填写地址后送出商品
4.分享集奖 分享集奖其实就是把春节集五福的玩法用小程序的形式实现。通过邀请好友助力的方式，抽奖集齐全套奖品，即可通过积分兑换奖品。这种与好友利益共享的方式，也很容易形成病毒式传播。 例如，现在中秋节快到了，中信银行信用卡为了实现品牌传播，开展了“哈根达斯悦饼集市”抽奖活动，通过邀请好友助力，增加抽奖机会，集齐5枚不同口味的月饼，即可获得月饼礼盒一份。
5.分享砍价 分享砍价指通过分享，邀请好友帮忙砍价，即可享受优惠的玩法。正所谓赠人玫瑰，手留余香。通过利益刺激用户分享传播，而对于被分享的好友而言，这是一种低成本的举手之劳。被分享的用户也很容易受到分享用户的影响，分享给更多好友而享受优惠。
除了以上5种玩法以外，只要是能“刺激分享”，形成病毒式传播的玩法，都可以在小程序中做尝试，将小程序的社交优势最大化。小程序可以与APP做差异化定位，小程序更适合做拉新和转化，APP则负责做留存和活跃。 除了社交优势以外，小程序作为工具，还追求效率，追求“快”。这就决定了电商小程序的主要特点不是引导用户来“逛”，而是快速决策，即看即买，即买即走。如何让用户能快速决策呢？除了在类目选择和客单价预期上需要考虑用户决策成本外，可以利用“公众号＋小程序”的模式，将对用户决策引导的过程更多通过公众号的内容完成。 所以，小程序本质是一个工具，它是对APP和公众号所欠缺能力的一个补充。 |
