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Costco中国首店的三个“震惊感”零售秘密备受整个中国零售业瞩目的美国Costco，终于在8月27日开业了。原以为这个门店的开业，会带给上海市民很多福利便利，带给中国零售业很多商业启发。结果，所有人都没想到，真的是所有人没想到，Costco今天的开业，人数火爆到“劫持”了所有人的注意力了。绝大多数媒体在今天对Costco的报道，都把重点放在了火爆到要停业的客流方面。
完全超出所有人预估的来客人流，劫持了外界对今天正式门店开业本应该被注意到的零售业价值。不过，纵然如此，我们还是从开业现场，发现了足以震惊给外界的三个感觉。 第一，完全照搬全球模式。 但凡去过全球任何地区的Costco门店，你再看今天Costco上海门店的内部状况，你会完全认可Costco在中国复制了一个跟全球门店一模一样的模式。 不同于6月7日开业的德国ALDI上海首店，还是租赁上海静安体育中心现场场地，并且根据上海的特性，改良成一个“轻奢”版的社区生活超市。 Costco的上海首店，几乎完全照搬复制了全球模式，不仅是自建物业，而且店内仓储模式、大号装商品，完全类似Costco全球其他门店。 一个13000平米的超大型独立商业综合体，也是为了完全复制Costco标准门店的物业要求。 店内所有商品和货架陈列，也是标准的Costco仓储一体化。超高的重型仓储货架，一层格位简易开箱陈列，二三四层格位存储着连塑料膜都没拆封的商品箱。如果你只看顾客在货架前选购的局部照片，你会觉得这个店和顺丰、三通一达的仓库，没有任何区别。 商品的规格和品牌组合，十足的Costco风格。无论是自有(PB)商品，还是品牌(NB)商品，统一都是大尺码大规格的包装。为了强化这里的商品非常“Big”，店内动线的主通道，甚至摆放了一个三层高的棕熊玩偶。整个Costco店内和国外风格一样，通过处处的视觉表达告诉你，这里一切都很大。 品牌商品只选择全球最具知名度的一两个品牌，同一类单品只陈列一两个规格。减少购买决策选项，抛弃商品对比条件。 鼓励囤货，多买多便宜的消费理念，依然是Costco营造给上海市民的主要进店印象。这点对比盒马提倡的不要囤货，新鲜第一，想到就买，下单30分钟送货上门的理念，可以说完全是对立矛盾的。 价格方面依然是可对比同类商品最低价。估计很多没有到店的人，已经通过群聊和朋友圈信息，看到Costco店内，限量在卖1499元一瓶的53度飞天茅台。 对比今天基本买不到茅台，更不可能还有2000元以下价格的现状，这绝对是一个令人震惊的价格和供应链能力体现。 第二，奢侈品百货化。 不同于德国ALDI被人称为廉价超市，美国Costco是服务中产阶层的“好货低价”超市。因此，今天很多到店的人，进店就被一排排藏着玻璃柜里，毫无奢侈品的珍贵奢华感。爱马仕、香奈儿、普拉达、劳力士、天梭……这些奢侈品牌，陈列的就像水果摊的大路货。 价格方面，依然是我们所能想象到的所有渠道，不管是海外代购、跨境平台、还是国外免税店，都不能对比的最低价格。据现场工作人员透露，三个价值13万元的爱马仕包包，摆上货架就没了。 你会非常震惊这些奢侈品大牌，为什么会甘愿让自己严控“逼格”的奢侈品价格和陈列调性，怎么在Costco里面就正大光明的平民化了呢？或者说，究竟是Costco的供应链能力有多强，能让Costco这种全球第一奢侈品牌都自降身份来这里卖货？还是Costco的整个零售模式，能让爱马仕也看到自己营造的品牌调性、商品价值和渠道布局，也有无法触达的价值空白？ 第三，“这都不叫事”的收费会员。 不知道深陷出售传闻的麦德龙中国，对于今天发生在Costco的人流盛况，有何感想？ 23年前的1996年，德国麦德龙在上海普陀开出中国的第一家门店。这个与今天Costco高度类似的仓储量贩式大卖场，除了商品定位高端造成的定价不同外，它与Costco在诸多方面，包括收费会员制、进口商品、仓储式大卖场等模式，几乎一模一样。 但是，麦德龙也因为这些原因，从一开始就遭遇了严重的水土不服。不先掏钱办理会员卡，顾客都没资格来店里花钱消费。 这对于当时中国消费者脑袋里深刻挂印着“顾客就是上帝”，“别家都是求着我来消费，你们家居然还要我先掏钱买张进场门票”的认知，严重背离。 1996年的中国，纵然是北京、上海这些一线城市，也是一个工薪阶层平均月薪500元的低收入时代。麦德龙首先在中国推出一个面向普通大众的收费会员模式，实在是不接地气的有些幼稚了。哪怕是10元钱的会员费，那都是那个年代一家人口一天的伙食费。 现在，Costco一年299元(提前办理只需199元)的会员年费，对于很多家庭来说这都不叫事。而且精明的上海大爷大妈，几秒钟就能算出，我今天在这里只要花销600元以上，所能获得的折扣就能一次性把299元的会费挣回来。 这点非常类似阿里88VIP会员的88元年费，一次支付88元，转眼就把218元的优酷会员年费给挣回来了。 Costco的零售模式和购物价值，天然就是一个为有着庞大且稳固中产阶层的社会准备的。23年前麦德龙来中国的不接地气，更像是一个在错误时间、面对一个不合适的人群，做了一个理论上都不正确的事情。 估计今天很多零售业同行，都已熟知Costco的盈利模式，不在商品的批零差价，而是会员费。简单的说，就是从事零售业的Costco，却不是从零售当中挣钱。而是通过建立的超高“好货低价”体验，挣取人头费(会员费)。实话实说，这种理解还是有些表层。 |
