企业微信营销与运营攻略解读

企业可以通过微信公众平台实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动，并且具有品牌特色或是别具一格、高品质的推送内容，还能够得到大部分微信用户的青睐。

简单而言，任何企业再考虑利用某种工具作为营销渠道时，都要考虑三个问题：它有什么用？你想要什么？当前实际该做什么？弄明白这3个问题，基本上成功了一半。

麦壳云小编总结出五步攻略：明确营销诉求（目标方向）、账号的布局（构建蓄水池塘）、吸引粉丝（建立连接）、留住粉丝（建立信任）、转化粉丝（挖掘价值）。

一、明确营销需求：目标方向

通常考虑一个渠道的营销价值时，企业都会从销售、品牌传播、客户服务、公关等角度来思考，其实这样也没错。只是当我们从营销对生意本身的影响角度来考虑时会更简单。只有3种，增加新用户，维护好老用户，能否降低营销成本。任何一种营销工具的应用和价值最终都逃离不了这三个方面，区别在于每种工具更适合在哪一方面产生价值。

先说增加新用户，围绕这一营销需求，更深层思考，其实要通过这个渠道（工具）扩大曝光、接触新用户或者提高用户转化率。怎么去理解呢？扩大曝光和接触到新的潜在用户效果是一样的，而微营销就是借助社交关系能够实现信息的二次传播，让每个看信息的人成为传播节点。这一点路牌广告、杂志、电视、互联网广告是不具备自发的二次传播基础。所以它能够接触到新的用户群体。

其次提高用户转化率很重要，在报纸上打广告曝光了1000次，只有10人购买，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人购买。为什么？报纸是一个死的媒介，跟读者没有半毛钱关系，而微信背后都是人，每一次转发都有一个真实人的背书，那个真实人一定跟我有关系，是朋友同事或者其他，所以同样有需求的人，通过微信看到就会对这个产品的信任度更高，而生意本质就是信任的交换，这就是社交关系中信任价值。它可以提升用户转换率，这一点我曾统计微营销带来的成交转化率不低于10%。

再说维护老用户，企业都知道维护一个老用户的成本是开发一个新用户的十分之一，所以降低老用户的流失率是一项非常重要的营销工作。但如何才是维护老用户呢？真实诉求是：增加与老用户的触达频率（保持连接）、提升触达（营销）体验不招致反感，从而保持活跃度降低流失率。

如何增加触达频率，以往主要靠短信、邮件、旺旺、QQ、电话、线下沙龙等，现在智能手机都有手机安全系统，直接屏蔽垃圾短信和电话，而邮件、旺旺使用频率已经很低，线下沙龙时间组织成本太高。所以这些都在阻碍与用户的连接沟通。而社交媒体却是当前用户使用率和打开频率非常高的应用（我自己每天打开次数不低于50次），营销就是要到消费者最聚集的地方去，并且用他们最习惯的工具来对话。

除了增加触达频率外，触达体验（营销体验）也很关键，以往的短信、邮件内容形式单一乏味，缺乏互动。比如以前生日都会收到某银行的祝福短信：XX先生，你好，你是我行X星级用户，祝你生日快乐……，我行最近推出XX理财产品。这种纯粹广告式的触达就是骚扰，但是去年我关注他们微信后，收到微信祝福（一条图文信息）：XX先生，您好，今天是你的生日，你是双鱼座的，您今年的事业运是….，感情运势是……,末尾还告诉我可以用积分兑换礼品。

你看，先不管他说的是否准确，至少让我觉得很有趣，好玩，她也利用了用户的数据，个性化推送了这样的祝福，这不就是大数据应用吗？所以企业要思考在维护老客户这个诉求下，结合企业怎样利用微营销产生价值。

能否降低营销成本，这也是企业思考利用新工具价值的一个点，省下的成本即是利润。比如电商企业微信拥有几十万粉丝，以前推送一次促销信息手机短信或邮件都需要成本，现在一条图文信息就可以解决，还能产生二次传播。这些都降低了营销成本。

最关键的还有营销信息的触达率、及时性，一次促销活动短信发给了用户，也许三天后他才会看到，但那个时候促销已经结束，对企业而言这次触达是没有价值的。但是微信微博他每天使用频率很高，信息被看到和打开概率会提升，从而提升了营销的效率。

所以对任何一个企业，无论大小、有无品牌第一步都是非常清晰的认识到自己的营销需求是什么，如何实现考量。把这一点搞清楚在进行下一步工作。

二、微账号的布局：构建蓄水池

明确营销需求之后，企业要建立微账号，构建蓄水池，目的就是要尽可能与用户产生连接，连接才会生产无穷价值。那么连接点是什么？微信，微博，APP还是其它？这就涉及到企业要分析布局自己的渠道。这里我们只讲微信，那么究竟该用公众号还是个人号（朋友圈），是选服务号还是订阅号。搞不明白的企业总以为多多益善，结果一塌糊涂，有没有效率，浪费资源。账号布局很重要，也相对比较简单，给到企业的建议是：

以下情况可开公众号：

具备一定品牌或用户规模的企业，需要有一个移动官网作为宣传展示；

需要为用户提供长期固定的自助服务，比如物流查询、产品查询、预定、在线购买、实时工咨询、资讯订阅；

需要用户登录、填写信息，记录身份与识别，有会员中心

需要有一个信息承载、编辑、查看的地方，如会员权益，产品介绍等（不需要日常运营）

所以公众号的优势在于强大的应用功能、自助化的服务和信息，图文信息编辑承载利于传播，使用自定义菜单成为移动化的官网。

以下情况可开设个人微信号

电商（淘宝）个体店或小卖家，以销售和互动服务为目的，便于与客户沟通，交流

微商从业者，经营自己朋友圈来销售产品

有一定品牌的中小企业、品牌连锁店，可以开个人微信，以人格化品牌、导购/店长/销售人员个人身份建立微信

中大型品牌企业，希望通过微信更方便解决用户售前售后服务

从微信官方数据来看，当前图文信息80%流量来源于朋友圈，所以有运营团队的企业将企业公众号和个人微信配合使用，营销效果会更好。

关于企业是选择订阅号还是服务号，因为有消息称二者可能会合并，这里就暂不讨论了，坐等消息。

企业明确营销需求，构建好账号之后，接下来大部分企业的工作就是粉丝运营了，并且这也才是微营销真正的核心和持久工作，吸引粉丝、留住粉丝和转化粉丝。

三、吸引粉丝：构建连接

让用户关注首先要解决关注的动力何在？为什么关注你，关注账号之后我有什么价值。第二步才是增加粉丝的渠道和方法。

挖掘粉丝关注动力根本还是要从用户角度出发，可分为内容信息和服务需求。那么粉丝的需求可能是，内容信息包括学习知识、新闻（如自媒体号）、活动/促销/优惠（如良品铺子推送折扣优惠）、新品推荐（如聚美优品、小米手机等微信）；服务需求包括预约预定（餐饮、酒店预定）、查询、在线购买（微信商城的购买）、售后服务（维修服务、中国移动在线咨询）等。

每个行业、企业情况都不一样，但是思维的出发点一定是这样，满足用户需求，解决痛点，提供便利。它一定隐藏在用户与企业发生关系的各个环节之中，找出来，告诉给粉丝。解决关注动力后，就要把这个关注点推送到用户跟前，让他们自己关注，所以渠道曝光+需求痛点，粉丝才会关注。简单罗列下包括：

线上渠道：企业官网（店铺）、微博、QQ群、邮件推送、旺旺客服推荐、大号广告投放、专业性网站软文。

线下渠道：门店宣传、产品包装、产品、线下活动、宣传册等。

这里只是罗列不能深入分析每个渠道的价值。加粉渠道每个企业都有不同资源，有些拥有几百家门店，大量客流，可以通过线下加粉；有些每天有几百笔订单，可以在订单提醒信息中告知关注；有些在包裹或产品上印制二维码，总之有资源用资源，有钱花钱，没有资源又不愿意花钱就没办法。

吸引用户关注，不仅要解决关注动力，曝光渠道，还有关注场景和形式设计，这个也很关键。赤裸裸的没有技巧的吆喝式关注可能效果不好，但是开箱体验扫二维码获得返现，进店消费结账关注有折扣，微信预约送大礼等设计，这样吸引粉丝才可以做到最有效。

四、留住粉丝：构建信任

获得关注只是建立了连接，万里长征第一步，能不能留下坚持到产生价值才最关键。有关注就必然有流失，所以流失是正常的，但流失率必须控制在一定比例就好。另外，留住粉丝其实就是源源不断的输送价值，让他产生价值认同，建立情感信任的过程。同时保证不错的体验，不要过度商业化，形成骚扰，否则就会失去关注（连接）。

留住粉丝主要要做好内容/（服务）运营、活动策划和互动三个工作。

推送的信息是内容，服务也是内容。所以服务和内容必须从用户的角度来思考，但又要兼顾企业营销的目的，所以微信内容原则就是要做到用户相关性、产品相关性和品牌相关性，比如化妆品的企业微信，可以发女人美容养身、穿衣搭配、产品促销、职场女性知识等跟用户相关的内容，只是要控制好比例，如企业相关内容占40%，用户或行业相关占60%，这样发出去的信息才能让用户产生行业、品牌相关联想，必须强化企业品牌在用户的记忆。

功能服务也一定是从商业环节找出用户的刚需痛点，比如餐饮企业的微信订餐、微信叫号排队，物流查询等功能，我就会关注。

营销活动是非常好的黏度剂和催化剂。设计有趣好玩的活动能够吸引用户参与，保持活跃度，形成持续的品牌曝光，同时可以将潜在用户转化为用户。比如发放一次优惠券，对老用户是福利，对潜在客户就是一次低成本体验购买企业产品的机会。但是活动需要做到有规律有规划主题化，每月有产品促销活动，也有粉丝福利活动，在活动中让用户获利，构建情感信任，形成参与感，连接就会变强。

粉丝互动可以进一步深化粉丝信任，公众号的互动可以是解答用户的问题，从响应时间和解答满意度来考量互动效果。个人微信运营中互动方式有点赞、评论或者私聊。对于主动互动的用户要及时相应，同时要创造互动场景和机会，比如与活动结合，因为每次互动都是一次销售机会，建立信任的机会。有过互动和没有互动的粉丝对企业的情感信任和忠诚度完全不一样，对于品牌的拥护也不一样。

留住粉丝其实就是一个不断构建信任，影响他们的过程，最终的目的就是实现价值转化，比如他们参与传播企业信息，潜在用户终于购买了，老用户又来消费了。如果只是与粉丝产生连接，而不产生任何行为动作，这个连接没有任何价值，营销价值也没有。但是如何实现粉丝的无痛营销，不令他们讨厌，反感，让他们心甘情愿成为持续关注企业的客户，这就是最后一步，粉丝商业转化。

五、转化粉丝：挖掘价值

这里的转化就是让粉丝产生传播或购买行为，而不是一直的潜水关注。转化是一个综合的行为与过程，比如内容、活动、互动三个环节设计好都可以引导转化。

比如微信内容跟用户或品牌相关，或实用或有趣或有价值，总之得到了用户的转发传播，那就是形成了品牌传播和曝光，就是营销价值释放的一种，比如文章阅读率、转发数等等指标就是一种转化。

如果要植入产品吸引用户购买，直接产生销售，带来销售价值，这就需要场景设计、软硬结合。关键点是让广告主题化、规律化、趣味化，如我曾经设计一个新品推荐栏目，叫做#每日一荐#有奖参与，定时每天推荐一款产品，你只要参与评论或者推荐给有可能需要的朋友，每天随机抽取2名免费获得。

再如，有淘宝店微信就固定每周二、四产品上新，慢慢所有粉丝都知道那两天他们家会推出新产品，反而不讨厌了，还有期待，喜欢的就去看看，不喜欢的大不了不看。前者通过活动软性植入，后者直接卖产品，两种方式各有利弊，关键是度与时机的把控。还有人设计有奖投票，限时秒杀，猜图等各种方式植入产品，都是为了用合适场景设计，用有趣好玩的方式表达出来，给用户一个营销体验。

不论怎样，最好的粉丝其实就是用户，关注你的粉丝自然有他的原因，抓住机会把内容、活动、互动设计成为转化入口或场景，关键是尽力做到用户不反感，真实而有价值，愿意参与，这里也确实需要企业运营团队去学习更多的一些实战技巧。

总结：

微营销已经不再是一个新鲜的事物，这篇文章从教企业如何分析营销需求，如何布局构建微账号，如何吸引粉丝，留住粉丝和实现粉丝的价值转化，这五步其实对于所有想做社会化媒体营销，经营自己粉丝用户的企业来说都是值得借鉴，对比思考，进而优化。无论是微营销还是社会化营销根本都是在与粉丝的连接、经营从而构件信任，实现商业转化，品牌传播。它从来都不是一个点的工作，而是一个系统链式的工作。

企业在做微信运营前只要将以上五点问考虑清楚后，才能明确以后的运营方向和确定运营思路，这样去做运营才会有意想不到的营销结果。麦壳云建站系统，六合一：PC站+手机站+微网站+安卓APP+苹果APP+小程序，全方位覆盖经营场景网络营销建立电子会员提供各种数据汇总、分析及多维度查询协助企业进行精准营销，为你量身打造品牌营销、销售平台，从渠道打通、会员管理，到精准客户营销，助力企业做好微营销。

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