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走上互联网风口的小程序 能给企业营销带来全新的互联网格局

几个超级平台都希望打造出属于自己的小程序生态,而对于开发者来说,从平台流量内化成自身流量,通过留存实现流量变现才是核心诉求。就目前来看,不论生态如何,首先手握丰富的流量才是打动和留住开发者的关键。

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2013年,秒拍内嵌至新浪微博,拉开了短视频的发展大帷幕;也在那一年,百度上线了国内第一款类小程序产品“轻应用”;如今,小程序和短视频并列为近几年互联网的最热门风口……

2013年8月22日,百度世界大会推出针对长尾APP的“轻应用”;

2016年1月11日,封神后的张小龙预告微信内部正在研发一款新的公众号形态,叫“微信小程序”;

2017年1月12日,支付宝对外宣告,从2016年9月开始也在研发类似小程序的应用;

2018年3月20日,华为、小米、OPPO、VIVO、中兴、金立、联想、魅族、努比亚9大手机厂商共同推出“快应用”……

2018年7月4日,百度副总裁沈抖在百度开发者大会上宣布正式推出智能小程序,主打流量、体验、智能、开放等四大特色……

走上互联网风口的小程序 能给企业营销带来全新的互联网格局

一. 平台属性不同,催生了不一样的小程序生态体系

1. 基础流量

(1)微信

微信第二季度财报披露,微信月活已达10亿,小程序总数量超过100万个。微信小程序分发主要在微信群,其他的入口,主要以顶部下拉、发现、会话、扫码、公众号为主。

(2)百度

百度第二季度财报披露,百度App日活用户达到1.48亿。百度智能小程序会在信息流中进行分发,也会在内容相近的百家号文章中、底部等处进行分发。还包括自然搜索结果和阿拉丁也是百度小程序的入口。最近也上线了顶部下拉入口。

(3)支付宝

支付宝月活约是微信一半左右,最近刚在首页上线小程序收藏入口。

二. 封闭是防守态势,开放是行业趋势

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微信作为小程序行业先入者,无论是流量、时长还是小程序数量都占据这个领域绝对的优势。对于微信这种以社交建立起来的流量关系,巩固自身地位最好的办法自然是走一条圈地自萌的小程序生态之路,这样才能稳固腾讯经营起来的社交帝国。从“跳一跳”到前阵子的爆款“猜画小歌”再到“拼多多”,也印证微信的封闭生态更适合依赖社交关系去维护的游戏类、电商类小程序。这部分小程序,能真正将微信的流量实实在在的转化为自己的留存。

相比微信,百度选择了一条背道而驰的路,百度智能小程序主打开放生态。这与百度的天然流量属性有很大的关系。百度的流量更多是基于用户搜索的主动获取和百度AI体系下的智能分发,对于百度智能小程序来说,这样的流量既庞大且更具针对性。在百度官方披露的数据上,火车票智能小程序,上线20天订单转化提升44%;查违章小程序,上线50天,DAU增长370%;贴吧小程序用户人均使用时长增加了30%。未来除了百度旗下产品的全域流量,如百度贴吧、百度地图,还有第三方开源联盟的流量,如B站、58同城等。这一切都为小程序开发者们增加了一个新选择。

支付宝也在沉寂一年后动作频频:7月31日,支付宝首页上线小程序收藏入口;8月2日,支付宝上线创意海报自有小程序;8月5日,支付宝小程序开放花呗分期接口;8月6日,淘宝推出拼团小程序……作为支付领域的绝对王者,支付宝小程序更聚焦商业和生活服务领域。对比微信的社交流量,支付宝的流量基本都是交易流量,在转化上有着天然的优势。这一点也很容易打动那些需要更高转化的开发者。不过遗憾的是,还未听说过哪款支付宝小程序实现过爆红。

三. 小程序市场仍在红利期,开发者还需把握自身优势

1. 小程序的用户画像

作为能对标操作系统的存在,小程序的用户结构非常多元,也都在操作系统生态中可以找到类似的用户定位角色。

(1)应用开发者

App Store发展至今也只有300万左右应用,而小程序1年左右就超过了100万应用,开发者热情可见一斑。

小程序应用包含3类开发者,首先是应用市场的APP品牌,除去一些功能较为复杂的产品,大多头部APP也都推出了小程序;其次是完全基于小程序生态的创业开发者不断增加;最后是相关场景的线下商家,比如餐饮和生活服务,通过扫码、卡券、识别码等场景来应用小程序的开发者。

(2)应用消费者

当前约有2.8亿C端用户,目前C端用户的一线城市占比接近一半,男女均衡,使用频率和时长正在逐步攀升。

(3)SaaS

目前SaaS服务也包含3类开发者,首先是基于公众号的服务商推出的小程序模板,如有赞、微盟、麦壳云等;其次是专门针对小程序服务的新服务商,如好物满仓、小店铺、小电商等;最后是原本渠道平台的服务拓展,如京东开普勒、LOOK内容电商等。

(4)应用助手

对标曾经的豌豆荚、91助手,小程序应用助手目前有第九程序、大梦想程序、知晓程序等。

(5)垂直媒体

除了TMT媒体的小程序垂直专栏,专门针对小程序领域的垂直媒体包括阿拉丁、知晓程序,还有自媒体公众号晓程序观察和造程序等。

(6)数据助手

一方面是官方提供的小程序数据助手,另一方面是第三方数据平台提供的数据工具,如阿拉丁、新榜等。

(7)乙方

传统的IT外包开发团队,针对小程序的定制开发服务。

这7类用户构成了目前小程序的整体用户生态,除去C端用户以外,大多都是小程序服务链体系的补充。BAT加上手机厂商的强势入局,证明小程序这个市场的体量,在未来很可能会超出想象,而所有开发者当前也都处于红利阶段,现在入场依然很美好。

2. BAT小程序


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(1)微信小程序的头部应用中,目前游戏类和电商类占据了绝对比重。

  • 游戏类代表:海盗来了、欢乐斗地主、跳一跳、最强弹一弹、王者荣耀赛事、欢乐六边形等;

  • 电商类代表:拼多多、京东、享物说、蘑菇街、卷皮折扣、蜜芽拼团等。

(2)百度的技术赋能,目前对比工具类小程序明显体验更好,代表为查违章、火车票、58同城、长隆AR动物园、携程订票等。

(3)支付宝小程序在支付、金融、电商和生活服务中优势明显,代表为花呗分期、共享单车、租车服务、政务服务、淘宝每日必抢等。

3. 小程序红利在哪


走上互联网风口的小程序 能给企业营销带来全新的互联网格局

(1)微信作为小程序开辟者,前期需要教育市场,所以微信在早期以工具类小程序为主,因为工具开发成本低,场景也更容易获客和教育用户。随着小程序能力不断增强,游戏和电商成为微信目前的最热门类目,这也意味着小程序不仅仅是替代低频及长尾App,已经发展到了高频应用普及阶段,开始重新定义市场规则。

(2)百度智能小程序的定位很明显,首先是技术,比如长隆AR动物园,通过高感知的技术赋能,对开发者的品牌IP更加友好;其次是入口,搜索信息流分发小程序,使用记录设置一级入口增加留存度;最后是场景,自身体系下的多个产品场景共享以及和第三方合作伙伴联盟式的sdk调用,做到在不同App上运行,这致使百度小程序的使用场景拥有更多想象空间。

(3)支付宝的支付及金融信用背书,在生活服务、支付、电商以及征信等场景具备非常大优势,阿里对小程序已经克制了很久,百度的高调进入,微信在电商的火热发展,都促使支付宝必须开始动作。成熟的支付、账户体系,夯实消费场景的需求,是支付宝小程序的核心优势。

四. 给开发者们的建议

微信小程序在游戏和电商类目的火热,侧面反映了腾讯的战略,游戏本身是腾讯的强势领域;而觊觎电商多年,终于在小程序端看到了希望,所以游戏和电商类小程序开发者首选微信。微信的流量使人眼馋,社交转化模式和封闭生态,在100万个小程序竞争之下,市场生态已经有点成熟趋势。值得一提的是,通讯类目曾经一款叫做“匿名聊聊”的小程序,上线5小时摘取1700万PV,当天被封杀;该团队后来又开发了“走心聊聊”小程序,不久后也被封杀。因此可以看出,微信成为小程序操作系统后,在对于立命之本的通讯和社交类目,态度依然谨慎,此类目的开发者慎入。

百度战略比较明确,开放的生态带来了技术开源以及全域流量开放。通过自身AI技术及智能流量分发优势来弥补社交和支付的短板。对于内容型和工具型的开发者和想要迅速抓住流量红利的开发者来说,百度小程序会是不错选择。目前,百度智能小程序体系内的竞争还远没有微信激烈,短期内流量红利会更加可观。从百度的官方数据来看,智能小程序转化也很可观。AI技术起到了一定的引擎作用,这一点在长隆AR动物园小程序上可以看到一些端倪。百度小程序预计将在年底彻底开源,开发者们可以抓住这个机会,抢一波红利。

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支付宝则是类似微信的另一种封闭式生态。支付宝拥有成熟的支付体系和商业模式,虽然被微信的拼多多等小程序先下一城,但仍旧是支付领域的绝对第一。相信对于线下场景使用,支付宝小程序会更有优势。可以预见的是,支付宝在电商和生活支付场景必将和微信正面血拼。

走上互联网风口的小程序 能给企业营销带来全新的互联网格局

随着App发展的瓶颈期延长,小程序会以不可逆转的趋势蚕食 App的市场份额,最终取代 App 在移动互联网里的中心地位。尽管风头正盛,面对小程序,开发者们还需理性对待。在BAT和资本市场的扶持下,开发一个小程序并不难,但想要打造爆款仍有难度。满足基础存活,还要考虑平台流量转化、运营等方方面面的问题。在这之后才有机会聊一聊流量变现这一最终目标,小程序之旅依旧任重道远。所以,在平台选择上也很可能决定小程序的成败。

最后总结一下:

目前,小程序虽然相较原生App还有不足之处,但其即用即走和快捷分发的便利性和接近原生的体验度,不仅可以替代低频和长尾App,还可以对餐饮、生活服务等线下场景进行补充,并且自身能力越来越强,开始入侵高频类目,冲击整个应用市场,也许小程序正在定义一个全新的互联网格局,我们当下的每一个人都会是见证者……

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